天猫国际在跨境入口市场份额 40%，是国外品牌进入中国的首选平台。

十年前，中国耗尽者想要买到国外的一罐奶粉、一瓶粉底液、一对鞋、一个包，要费的崎岖果真太多。

找个东谈主代购，可能买到赝品，即便惩办了信任关系，涨价在所未免；从品牌官方网站海淘，物流开端是个问题 —— 频繁需要找一家转运公司，寄送到一个当地的地址，然后再漂洋过海运回中国；支付也辞谢易，必须有信用卡或者注册一个国外的 Paypal 支付账号。

那时，阿里里面动手想考，“要是天猫上能长出个国际版就好了。”

2013 年 3 月，一场 KO（kick off，指启动会) 符号着天猫国际款式构成立。第一批引入了 10 个商家，包括草莓网、sasa 网、超卓网等那时非常热点的玄虚卖场商家。

2014 年 2 月，天猫国际对外厚爱上线。同庚，《政府责任叙述》中初次提倡 “跨境电子商务” 一词，并饱读舞扩猛入口。伴跟着政策红利，天猫国际的用户数和成交额也一齐上升。

更多的玩家涌入，京东国际、网易考拉、唯品国际都在次年上线，跨境入口的创业飞腾到来。

10 年间，一些玩家掉队乃至业务关停，创业公司所剩无几，跨境入口限制的时势已定，字据易不雅最新发布的跨境入口行业叙述，天猫国际的市场份额目前接近 40%，排行第一。已往一年，约 7000 个境外新品牌入驻天猫国际，迄今有超过 40000 个国外品牌在天猫国际开拓他们在中国市场的生意。

跨境入口生意的复杂性和高条目决定了大多量选手很难走得永久——复杂的供应链、国际汇率对价钱的影响、跨境税收、售后问题导致的逆向物流和资金亏本等等，都条目入局者在能力开拓、买卖模式上不竭冲突才能长久地留在这个赛谈。

这也讲明了已往天猫国际在竞争中拔得头筹的原因。已往 10 年里，依托阿里集团的能力，天猫国际不仅鼎力插足基础设施的开拓，搭建了一套包括跨境招商、供应链、正品溯源、等全过程在内的基础设施；还在模式上探索出了平台 + 自营 + 直购等从轻到重种种方式，能让种种需求的国外品牌在中国市场飞速落地。

天猫国际上线第 10 年，成长为跨境入口限制的引颈者，匡助国外品牌在入华这个复杂问题上不错简便高效落地，并持续匡助品牌成长。

2024 天猫 618 第一波开卖 4 小时，天猫国际上有 1497 个入口品牌成交翻倍，其中日本品牌 Nintendo 任天国成交破 1.2 亿元，增速超 600%。第一波开卖技能（5 月 20 日 20 点- 5 月 28 日 24 点），天猫国际全体成交同比增长超 160%，露酒果酒、守旧相机、机车装备、入口 CD 等品类增长趋势彰着。

看成国外品牌进入中国的首选平台，天猫国际和入口品牌一都持续改变着中国耗尽者的好多生存民风。

从 10 个到 40000 个，撬动寰宇大牌供给

从第一批入驻的 10 个国外商家，到如今，天猫国际的商品遮掩 90 多个国度和地区、40000 多个国外品牌。而时分回到它成立初期，前 3 年，天猫国际入驻的早期商家，都是一个一个 “啃” 下来的。

那如故一个国货尚未兴起的年代，耗尽者对国外的奶粉、好意思妆、箱包有激烈的渴求，需求也多纠合在寰宇大品牌的经典居品上。

为了普及天猫的调性和闻明度，天猫国际将招商侧重在寰宇性大品牌上，但要劝服他们入驻并不任性。

那时负责全体国外招商体系和寰宇供给收罗搭建的招商负责东谈主难忘，为让 Costco 入驻，团队屡次飞往好意思国，不同部门的东谈主按序移动，为争取品牌，那时天猫国际还为 Costco 肯求了佣金下调特批。

对好多国外品牌来说，入驻天猫国际即进入中国市场。这波及跨国策略，是一件需要 CEO 拍板、董事局酌量才能决策的事。

为了拿下梅西百货，天猫国际的交流对象从品牌的国际部负责东谈主谈到了 CEO。招商负责东谈主对那时的情形水流花落，与梅西百货 CEO 临了碰头的地方在品牌总部，位于纽约前驱广场，“历史悠久的楼，外面是当代化的街区”，目前的一切似乎对应着国际品牌与天猫国际的景况。

除了单品牌一个个冲突，天猫国际的招商团队还字据每个国度、每个市场的本性制定了不同的策略：好意思国市场分布，通过干事商去交流；韩国市场由几大财团统率，就哄骗财团间的竞争热情激动和洽。

为凭空国外品牌进入中国市场的难度，早期天猫国际招商团队从开账号、选品到订价，致使连店铺首页想象都有职工有益跟进，提供贴身的 “保姆式干事”。

比如 2015 年，好意思国头部保健品牌 Nature's Bounty 厚爱入驻后，天猫国际匡助其从几千个保健商品中筛选出最中枢的几十款单品，确定订价、想象物流的动线，致使连网站、店铺该怎么想象都和品牌多轮交流。

到 2016 年，在海淘耗尽东谈主群的推广下，跨境电商的生意动手全面爆发。那一年的双 11，天猫国际仅用 1 个小时就卖光了平台整个的货，连带着海关也一都为保险商品通关而加班加点。

已入驻品牌的事迹增长带来了示范效应，更多品牌被撬动入驻。一个典型的案例是在日本，从 2015 年到 2016 年，那时招商团队负责拓展日本市场的赵戈花了一年时分试图劝服一家闻明个护品牌，但对方长久彷徨、纠结于种种细节问题，“比如他们并不是不想作念扣头，仅仅不想出现划线价。就这个事他们就跟我纠结了好几个月。”

推动最终结束和洽的是另一家同类型品牌在天猫国际的增长。那时该品牌 CEO 与天猫国际战斗后，决定以中国市场为中枢来拥抱通盘数字化，改善事迹负增长的场合，两边很快结束策略和洽，次年龄迹扭亏为盈。2017 年，与阿里的和洽、挫折中国市场被写进了该品牌的财报。这成为一个改革点，前一家品牌的魄力由此彰着迁徙。

2018 年后，天猫国际厚爱放宽品牌入驻门槛，不再只靠邀约入驻，品牌不错自主肯求入驻。

此时，资格了 4 年的积累，天猫国际的招商能力冉冉圭臬化。前哨是寰宇各个大区的商务拓展；中台冉冉千里淀出一套线上入驻过程，包括 “自主入驻”“一站式入驻” 等能力，还提供新商家成长的一整套干事等。

放开平台化招商的第一年，入驻天猫国际的品牌就飞速增长到 1600 多家。这个数字在背面几年陆续成指数级增长，天猫国际自此成为国外品牌探路中国的首选平台。

“到货慢”“价钱贵”“聘用少”？为每一个问题找惩办有筹画

当国外品牌进入中国市场的需求被烽火，商品如何进来、进来了放在那处、如何践约成为亟待惩办的问题。横亘在国外商家和耗尽者之间的，除了距离、本钱、惩办有筹画，还有不同国度海关的政策。

早期，耗尽者海淘既要支付昂贵的国际快递用度，还要面对清关时分不确定的风险；再加上因为运载太久、莫得检测门径，临了平直的商品性量也莫得保险。

跨境电商模式下，天猫国际率先启动保税仓收罗和相干基础设施能力开拓。国外商品不错暂存在保税区，由海关、历练检疫部门监管，下单后商品从保税区发货 1-3 天就不错收到。这险些惩办了购买海淘中最毒手的问题——到货太慢、商品糟塌。

同期，如何从 0 到 1 建立一个进、销、存的蓄意不断系统也成了天猫国际早期的弥留命题之一。早期天猫国际的进货、销售好多记载都靠 Excel 表操作，在算法和居品的一次次迭代中，数字化供应链能力才逐步锻练，“目前平台商家的商品从国外进到仓库，各个节点的数字化不错达到 90% 以上。” 天猫国际供应链负责东谈主李晓鹤暗示。

信息化能力的建立还体目前溯源码上。早期耗尽者找个东谈主代购，需要我方分辨是不是正品。天猫国际则通过依托阿里健康的溯源码、蚂麇集团的区块链能力将货品流转经过的好意思满过程都记载了下来，确保商品正品。

目前天猫国际的商品是 “一物一码”，耗尽者刮开图层，一扫二维码就知谈这个货来源于哪，经过了哪些门径。

不管是保税仓网的建立、正品溯源码的推出，看成阿里入口策略的前哨业务，天猫国际背靠的是阿里集团的力量和资源，这亦然它芜俚杰出重围的原因之一。

跟着数字供应链系统的建立，2016 年天猫国际动手探索自营业务。

2016 年之前，耗尽者虽能在平台找到我方需要的东西，然则价钱并不具备遍及上风，莫得活动的时候，品牌旗舰店的商品可能比找代购还要贵一些。对此，天猫国际除了制定例则和激发机制，不错作念的事情很少，不成控品，也不成控价。

自营则不仅能自主选品，还不错通过巨额采购凭空进货本钱、进而凭空售价。耗尽者想买的——大品牌的奶粉、尿不湿、护肤品、彩妆等等——促销时再加上补贴，天猫国际就不错确保多量商品平直的价钱比国外代购的更低廉。

有了自营模式后，天猫国际的供应链还建立起了我方的 S&OP（Sales and Operations Planning 销售运营蓄意）框架体系——从供应链蓄意到库存不断、后端资源蓄意不断、物流本钱由此都有了更精致化的管控，有了更多降本增效的可能。

此外、践约体验也在快速发展，比如次日达、送货上门、七天乖谬由退货等能力都因为有了自营业务才得以建立。

这两年，天猫国际的自营大店又裂变为 10 个品类店，如 “先锋范”“萌宝社”“小酒馆” 等。专科品类店比大店具备更好的导购功能，耗尽者黏性也更高。

背靠通盘淘宝天猫的用户群体，同期不竭推广商品数目、字据耗尽需求在自我迭代，这让天猫国际区别于垂类入口电商平台，逐步扩大了我方的竞争上风。

到 2018 年，耗尽者曾经有了更多个性化需求，天猫国际也动手想考新的问题：标品和爆品以外，如何推广非标商品以丰富供给？

“国外直购” 是天猫国际给出的谜底。该模式下，天猫国际前端通过对接寰宇各品牌的官方网站、自动捏取展示商品；后端则对这些商品进行全托管践约——耗尽者下单后，天猫国际国外买手再采买商品送到平台国外仓，运载至国内。

换句话说，国外直购下，耗尽者不仅不错看到来自寰宇在售的绝大多量商品；何况能享受由天猫国际负责的送货干事。

2022 年，“国外直购” 改名为 “寰宇探物”，并裂变为五大国度馆，购物动线的也动手以国度为单元，增多了国外团队线下挖掘的新奇特商品。

从供应链上看，非标品的 “国外直邮” 并不是一件容易的事情。从供应商仓库送到平台的国外仓，再资格国际主线、清关、国内配送到耗尽者多个门径，每一个门径都可能出问题。要是有退货，逆向践约也会产生好多资金亏本。

天猫国际的供应链团队花了几年时分惩办其中的每一个卡点，到 2023 年底，正向、逆向全链路的惩办有筹画才基本锻练和完善。自此，国外长尾非方向商品卖到耗尽者手上曾经不再是问题。

种种的模式加上锻练的供应链能力，天猫国际如今不错国外品牌提供更大的业务发展空间。

一个品牌不错在率先只上线 “寰宇探物” 频谈，交给天猫国际托管运营；等品牌考证了中国市场后，则不错聘用入驻平台开店；当更多的商品成为爆款后，也不错聘用天猫国际自营渠谈进行分销。

好意思国大型保健零卖品牌 iherb 就聘用了这么一条进阶谈路。2022 年 4 月，iherb 入驻天猫国际探物频谈，财年景交额超过千万元；2023 年 2 月，iherb 自有品牌 California Gold Nutrition 入驻天猫国际，开设品牌旗舰店；到 9 月 21 日，iherb 集团全体入驻，开设旗舰店。

目前，天猫国际同期领有平台、自营、寰宇探物直购三种销售模式；供应链方面，则提供保税仓、保税仓零卖加工、国外直购等多种干事。在跨境入口生意上，天猫国际为我方、也为行业探出了一条越来越宽的路。

新品牌如何任性落地中国？

如今，一个新品牌入驻后，曾经满盈简便通顺。

他们开端会进入一个 6 合 1 的专属钉钉干事群——招商、平台入驻、行业运营、物流、结算账户、商家成长等开动规划相干的种种配套干事的职工都麇集于此，天猫国际供给干事运营负责东谈主罗建海样子，“咱们像一个交响乐团，种种变装都有。”

天猫国际为国外新商家提供一年期分阶段式的陪跑课程，这是天猫国际和淘宝大学花了两年时分开发的一套系统化规划课程，操作问题、常常店铺的不断运营问题也都不错在这些课程中找到谜底。

不同期期的扶植有筹画曾经经非常锻练。比如第一个月，店铺的想象装修、境外货品到仓后如何成立库存，平台都有专东谈主协助商家；2 - 4 个月的启动期、5 - 8 个月的店铺专项营销活动也都配备了好意思满的有筹画；9 - 12 个月，天猫国际会主动匡助品牌寻找营销契机。

英国首饰品牌 Missoma 2020 年 8 月入驻天猫国际，在他们看来，天猫国际的上风要紧是国外品牌不错在此轻体量起势。此外，他们合计在生手期取得的资源扶植，亦然品牌生效的原因之一。

Missoma 进入中国市场前就积累了不少中国粉丝。在应对媒体，他们有明星同款，也有非常多博主和耗尽者的背书，因此来到天猫国际的第一年，成交额就达到千万级别，蛇骨链、硬币项链等爆款上架即售罄。

但如何更长久地扎根中国市场，成为 Missoma 的一个中枢挑战。品牌负责东谈主称，第一年的巅峰期后，团队动手千里静下心想考——中国市场到底跟国外到底有什么区别？早期市场红利过了之后，如何建立品牌的相反化上风和原土化？

开端在品牌文化传播上作念了顺应中国耗尽者的转换。比如已往，随居品寄出的是一份英文品牌先容，但后果并不好，“自然这个 touch point（耗尽者触达点）存在，但中国耗尽者就算看得懂英文先容，也不一定或然分阅读英文。”Missoma 随后将品牌手册全部更替为汉文版块。

Missoma 也会按期与天猫国际的运营职工同步居品进程，确保站外和站内公关营销宣传的同频。“只须让耗尽者、平台都满盈了解品牌，国外品牌才能走得更远、更稳。” 因为两边的配合，已往两年，Missoma 同比增速远超行业大盘，剖析蝉联国际饰品商家 TOP 1。

对 Missoma 来说，品牌自己像火箭，升空得先我方有燃料，而天猫国际就像一个安全总共很高、配备了助燃剂的火箭放射基地。

Missoma 的品牌负责东谈主样子天猫国际带给他们的助燃作用，“它十年发展历程曾经积聚了深厚的海淘东谈主群财富，也配备了种种干事方法，遮掩增长、营销、供应链等方方面面，天猫国际目前对咱们来说是最弥留的一个渠谈。”

供大于需时，好商品如何被看见？

跟着越来越多的国外品牌入驻，越来越丰富的寰宇商品填充，天猫国际某种程度上将海表里的耗尽时差缩小、致使抹平。

在国内，它成为耗尽趋势的引颈和实行者。“无硅油” 洗发水、护肤品中的 “安瓶” 都曾借助天猫国际爆发；早 C 晚 A 的护肤理念、Clean beauty（方正好意思妆）的环保认识，它们的风靡也都离不开天猫国际的参与。

不外，天猫国际也靠近新的命题。10 年前，海淘耗尽者想买的无非不外是好意思妆护肤大爆款，而如今，进入一个供给大于需求的新期间，耗尽需求也变得分布和个性化。

如何让更多长尾的商品与有需求的耗尽者精确匹配？如何让一个新的品牌、品类、商品在耗尽者心中建立贯通、从目生到熟习？如何让耗尽者贯通到新址品的上风？

内容营销是解法之一。2021 年起，天猫国际动手搭建寰宇直播达东谈主体系，其中囊括国外留学生，或者有国外留学和责任配景的红东谈主，他们明确筛选圭臬——不管是异邦面孔如故中国面孔，必须要会说中国话。

直播以外，天猫国际还在搭建短视频内容的基础设施、界说内容样板，对特质内容予以流量扶植。目前天猫国际已建立 “国外生存方式”“国外探店” 两类标签的内容。他们也号召达东谈主、商家芜俚把国外的优质特质内容带进来，或者去到国外拍摄优质的探店内容。

除了借助内容帮品牌增多影响力，提高运营效用、降本增效亦然天猫国际在持续想考和想要惩办的问题。一些有筹画曾经有雏形，比如用 AI 器具提高运营效用，如优化确定页、订价、ERP 系统等等。

天猫国际一度是国外品牌进入天猫、进入中国的桥梁。好多品牌落地天猫国际后，下一步就会在中国缔造分公司，开设天猫旗舰店，或开出市集专柜、线下门店，进一步深耕中国市场。比如花王、资生堂、Nature’s Bounty 自然之宝等等。

跨境电商这门生意实质是一个难度更高的玄虚考题，国外品牌自然的目生感、跨洋运载的时效、商品的价钱、规划的本钱都是难点。

看成阿里巴巴入口电商的代表，天猫国际已往的生效是政策红利、集团策略以及一线业务的探索改进所伙同的戒指。异日中央电视台新闻频道，天猫国际仍将匡助更多国外品牌进入中国，让来自寰宇的优质商品走向中国的千门万户。